大家都在指责社区团购，网络巨头们真的只是想念那几捆白菜？

大家都在指责社区团购，网络巨头们真的只是想念那几捆白菜？

出售菜肴只能引流，控制私域流量才是终极目标

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文章|财经吴琼柳书琪马霖实习生崔浩

编者|余乐

十二月十一日，《人民日报》发表评论，批评搞社区团购的互联网巨头：“别只想念几包白菜，几斤水果，科技创新的星辰大海，未来的无限可能，其实更让人心潮澎湃。”不久前，一篇批评互联网巨头利用资金抢走小贩们的饭碗的媒体文章一度在网络上引起轩然大波。一段时间以来，质疑社区团购的声音越来越大。

团体采购是目前竞争态势中最热的赛道之一。据艾媒咨询的数据显示，2020年社区团购市场规模预计将达720亿元，比去年同期增长112%,2022年中国市场规模预计将超过1020亿元。

从今年开始，各大互联网公司都开始了自己的布局，布局相关业务。一些互联网巨头的总裁们也多次表示，对社区团购市场有势在必得。根据多家媒体报道，11月3日，滴滴 CEO程维在内部会议上表示，“滴滴将不受限制地投入橙心优选，全力占领市场第一位”；11月末，刘强东在京东高管会议上提出，将亲自带领京东“打好社区团购战”；王兴也多次在美团高层会议上表达了“这场仗必须打赢”的决心。

但互联网巨头所看中的，真的只是一家卖菜的公司吗？为什么这些网络公司要不顾一切地投入到“拾钢棒”的生意中？

从表面上看，社区团购是卖菜的，实际上，价格低廉、消费频繁的生鲜品大多只是用来吸引用户的幌子，大型企业纷纷斥资进行社区团购，目的不是为了那几包白菜，而是争夺网络世界上最后一个“无主”的流量入口。

酒中不含醉翁之意

社团团购大致运作机制如下：平台招募社区居民或周边小店店主为团长，团长组建微信群，在群中发布商品信息，消费者通过社团团购发布链接下订单后，第二天平台统一将商品送至团购店家或小店，消费者上门自提。

鲜食已成为现阶段社区团购平台竞争的主战场，很多人对社区团购的认识也仅限于“卖菜”。但“卖菜只能引流，真的赚不到钱”，前松鼠拼拼运营程小云告诉《财经》记者。

社区团购早在2018年就曾轰动一时，当时也是消费领域最热的赛道之一，被企业家和投资人寄予厚望。Robert Campaign是在这一轮“社区团购热”中创立的一个平台，自2018年6月开始组建团队，两个月后进驻第一个城市。创立者杨俊曾是一路跟随王兴连续创业的美团联合创始人。

程小云对《财经》记者说，巅峰时期，松鼠拼拼的客单价在20左右，高的时候可以达到30元左右，其中生鲜比重不大，主要靠冷冻肉、饮料、日用品等标准化商品支撑。新鲜食品销量高，但毛利低，所以他们会有意控制新鲜食品的比例。计划是：前靠新鲜食材引流，后来居上，尽量增加标品，提高利润，甚至出售一些与当地生活相关的商品，如团购票和酒店。但是，市场并没有给松鼠们慢慢调整的时间。2018年8月，松鼠拼拼被曝大量裁员，随后官宣撤站，从此销声匿迹。

不管是初创企业还是巨头企业，把生鲜选为社区团购的切入点，并非是想和菜贩抢生意，只是因为生鲜消费是需求最频繁的地方。有了补贴的低价生鲜产品，就能迅速吸引用户，提高粘性。

据《财经》记者了解，多点购买菜品是拼多多的重点项目，拼多多正举全司之力，“All-in”购买菜品业务。”巨头们切入社区团购，并不是为了卖菜，而是为了拉动 App上的每日活动(每日活跃用户)。购买菜品是高频刚需，拼多多又在沉没市场中占据了一席之位，因此有更大的施展空间。

鲜食电商多点 Dmall旗下的团购平台多点拼团则更为独特。自己不经营商品的多点拼团，只为物美等实体店提供了做社区团购的平台。多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健对《财经》记者表示，多点拼团上销售的商品涉及到多种品类，其中生鲜占了大约四成。这是因为对于拥有线下实体店的商超来说，社区团购的优势不在于生鲜，而在于品牌。

巨无霸的流量焦虑

2018年是社区团购大洗牌之年。除松鼠拼拼外，2019年底，生鲜电商“呆萝卜”宣布陷入危机，京东与蘑菇街共同投资的“鲜来多”社区团购平台也宣布退出该领域。但是呆萝卜，松鼠拼拼如果能撑过2019年，结局可能会大不相同。

到2020年，一场新发肺炎爆发培养了全国人民在线购买食物的消费习惯，帮助每日优鲜等前置仓模式的生鲜电商解决盈利难题，并拯救那些挣扎在生死线上的社区团购公司。暴发期，兴盛优选的新用户增加速度比平时快4倍，店均订单增长比平时快3倍。

另一方面，经历了一波又一波风潮的互联网巨头们也陷入了流量焦虑。交通是互联网企业最重要的资产，但经过几年的发展，网络世界中的交通入口已基本被瓜分。在本世纪初，第一个流量入口就是门户网站和搜索引擎，在这股潮流中，出现了搜狐、新浪、网易、腾讯和百度等知名互联网公司，然后出现了淘宝、京东等电商平台。自2012年起，移动互联网进入高速发展时期，我们见证了一轮又一轮的手机支付平台大战、外卖大战、网约车大战、共享单车大战、短视频平台大战，从这些风口上诞生了支付宝、美团、滴滴、抖音、快手等新兴的互联网巨头…近两年来，这些流量入口的增长已经接近顶点，巨头们都不约而同地盯着以朋友圈和微信群为代表的“私域流量”。拼多的崛起，除了让巨头们看到了下沉市场的潜力外，更加强了他们在私有领域开发流量的信心。

作为较早涉足社区电子领域的互联网巨头，滴滴早在2019年下半年就开始探索社区团购模式的可行性。这次暴发更加快了橙心优选项目的进展。暴发期间，用户无法出门，滴滴在武汉组织医护队伍和社区保安队伍，护送医护人员，还帮助社区居民购买日常用品。当时，我们发现滴滴司机可以为邻居提供诸如购物之类的服务，从而加深了我们对社区电商的了解。”橙心优选相关负责人告诉财经记者。

在今年三月，滴滴开始密集讨论社区团购，四月进入湖南进行调查，发现这是一个商业切口，能够实现极高的用户渗透率，而且业务从省、市级扩展到乡镇。他说：“如此庞大的企业规模，用户群就像以前没有滴滴深度覆盖的地方，基于市场条件和商业模式潜力，我们最终决定开展社区团购。”

现在，橙心优选已在20个省区上线。

接下来是美团。7月份，美团发布了组织调整公告：为进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，促进线上和线下生鲜零售的快速融合，美团将成立“优选事业部”，进军社区团购赛道。”优选事业部”推出”美团优选”社区团购业务，重点针对下沉市场，采用”预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户选择高性价比的蔬果、肉蛋、奶制品、饮料、家厨等品类。使用者在天线上下订单，第二天就可以提出要求。

今年8月，拼多多旗下的社区团购项目“拼多多菜鸟”在武汉和南昌两个城市正式上线。在9月中旬，阿里旗下盒马成立了盒马优选事业部，并正式进入社区团购的赛道。京东入局较晚，直到11月底才传出刘强东亲自领衔的消息，但随后迅速宣布7亿美元的战略投资，将对社区团购领域的头部企业兴盛优选。另外一个在赛道上的头部公司 Central Group在2020年已经完成了4轮融资，之后的两次都是由阿里巴巴投资。

明星资本创始合伙人杨歌拥有丰富的消费者投资经验。社区团购再度兴起，他告诉《财经》记者，关键在于流量的争夺，从公共领域向私人领域转移。杨歌说：“不管是网络还是消费，都有这样的趋势，原来的商超、电子商务都要逐步向私有领域发展。

在杨歌看来，过去大型企业对社区团购有些“不屑一顾”，因为社区团购还没有建立起真正的标准化、系统化、规模化的系统，需要更高的成本效率，更难的商业模式。但是近几年来电商公域流量领域已经形成了阿里、京东、拼多多三巨头的格局，新手很容易被震撼。肉食吃完了，剩下的就是社区团购这根难啃的“骨头”了。

换句话说，追求利润的公司所看重的并非销售菜肴的蝇头小利，他们现阶段根本就赚不到钱，而是在迅速占领市场之后能够收获凝结在每个社区中的电子潜力。

在激烈的竞争中需要思考

此前人民日报曾给社区团购“泼冷水”，各社区团购平台之间的竞争已进入白热化阶段。

王丰(化名)自今年10月左右开始经营社区团购业务，目前在长沙已有5个团购网点，兼顾橙心优选、多宝优选、美团优选、兴盛优选和十荟团等平台。他对《财经》记者说，社区团购在长沙遍地都是，团购之间的竞争非常激烈，很多小区同时有五六个团购的团购。在他的店里10米外，又有一个团购地点。

在激烈的竞争中，各大巨头的玩法依然是原来的网约车、外卖、共享单车等大战思路：烧钱补贴，快速扩张。开启橙心优选，多多买菜等社区团购平台 App，小程序，1分钱4个的新特价鸡蛋，1.24元一斤的黄心土豆。据投资人士计算，目前社区团购市场的均价，与菜市场的零售价相比，要低20%。

因为大型综合菜场，团购菜价往往比菜市场便宜。百团大战的大力补贴，更让消费者得到了实惠。只是这种低价策略能持续多久还不得而知。

争夺团长也要烧钱。团购平台的核心资源团长，是流量的直接入口。而另一方面，“团长很不忠诚”，程小云表示，“他很可能会同时对接多个平台，可能开始属于你的流量，你辛苦维护，到最后却不属于你。”荣健则表示，平台不能强制团长只能对接一个平台，但会要求团长在一个群组里只能发送商品，以免造成消费者的困惑。

王丰对《财经》记者说，平台与龙头企业的合作模式以佣金为主，佣金一般在10%-15%之间，生鲜、米面粮油的佣金较高。也就是说，团长每售出一个商品100元，就可以得到10-15元的返佣。滴滴的橙心优惠力度最大，一件售价0.9元的商品，滴滴一度可以退还给团购商0.6元，现在虽然降到0.4元，但也很可观。美团和多多购买菜肴的补贴相对有限，团购对团购的吸引力来自于自身流量，而团购往往会引导用户使用 App获得团购收益。王丰说：“在我这里下订单的人，有时不是我们这个区的人，也不属于我这个组。

作为长沙本土社区团购独角兽的兴盛优选，也感受到了百团大战的威胁，被迫上调对团长的佣金。王丰回忆说，兴盛优选最早的回扣平均为15个点，后来稳定在7个点左右，但是在百团大战后，兴盛优选又把自己的回扣提高到10个点左右。

荣健说：“从目前的情况来看，用户的忠诚度较低，谁的补贴多，用户就会去哪里；也有一个道理，谁的佣金多，就会跟在谁的后面；我们唯一能控制的就是商品和供应链，谁能做到最好，谁就更有可能获胜。”

大量补贴的负面效应已逐步显现，它扰乱了价格体系，不仅危及菜贩的生计，也影响到数以千计的供货商。

《每日经济新闻》报道，沧州市华海顺达粮油食品有限公司发布《关于禁止向社区团购平台供应商品的通知》，该公司表示，收到多方投诉后，以多家商家为代表的以多家商家为代表的社区团购平台出现了严重低价，甚至个别产品远低于出厂价，影响严重，损害了消费者利益。所以要求经销商在操作任何社区团购平台之前，必须获得公司的授权，价格不得低于公司规定的终端零售价。

大家开始反省，除了有补贴的低价外，社区团购到底对消费者乃至社会有什么好处？

荣健说：“不可否认，社区团购给传统商业模式和传统业态带来了不小的冲击，也改变了消费者的消费习惯，也许是在透支未来的消费习惯，让消费者囤积商品，同时也在创造需求，让原本不应该有的需求浮出水面。

橙心优选相关负责人则认为，吃喝玩乐本身都与人们的生活息息相关，社区电商和滴滴出行都是服务类企业，最终目的都是为更多的用户服务。

从人民日报泼出的这盆“冷水”恐怕不会让新的商业模式一败涂地，互联网企业也不会非要研究火箭为社会创造价值不可，但巨头们的确应该借此冷静思考一下，如何才能健康、可持续地发展社区团购，如何才能给社会带来增量，而不是仅仅带来一个“巨头抢小贩生意”的“内卷”。