5月30日，厨电品牌华帝股份打出了“法国队夺冠，华帝退全款”的口号。这一脑洞大开的营销方案，一时风靡全网。随着冠军大热门德国、阿根廷、葡萄牙、西班牙的相继离开，“当红炸子鸡”法国夺冠的呼声越来越高，华帝股份也因此大出风头。

然而，尴尬的是，华帝股份蹭热点很成功，但股价表现却很疲弱。从6月14日世界杯开幕以来，华帝股份股价由20元/股的价格跌至目前的13.4元/股。这其中，纵然有法国可能夺冠带来的7900万元退款利空效应，但第二大经销商失联引出的 “暗雷”问题，才是重中之重。

归根结底一句话，华帝股份现在面子好看，但里子不行。

蹭世界杯热点，华帝股份变“网红”

赶上四年一届的世界杯，华帝股份当然不会错过这个营销的机会。

早在今年3月，华帝股份正式宣布与法国足球国家队签约，成为法国国家队官方合作伙伴。作为法国队的赞助商，华帝股份借势营销，推出“冠军套餐”。如果法国夺冠，在6月1日到7月3日期间购买华帝“冠军套餐”产品的消费者，将免单。

这不禁让外界为华帝捏了一把汗，如果法国队真的夺冠，华帝股份是不是亏大发了？

对此，华帝股份解释称“公司在本次营销活动开展前就已经对活动可能产生的赔付费用进行了预估，都在公司年度营销预算内，不会对上市公司业绩造成重大的影响。翻阅华帝股份近几年的年报，观察君发现高管口中的“营销预算”其实就是“业务宣传费”。

2015 -2017年，华帝股份的业务宣传费分别是2.98亿元、3.48亿元、5.66亿元，3年的复合增速为23.84%。由此测算的话，华帝股份2018年的业务宣传费大约是7.0亿元左右。

华帝股份的 “夺冠套餐”，其实是两款烟灶合一的产品。2016-2017年，华帝股份这两项的成本加起来分别是16.63亿元、20.91亿元，两年的复合增速是12.13%。假如按照华帝股份近三年营业收入和营业成本同步增长的趋势，测算其2018年烟灶产品的成本大概是23.45亿元，平均每月成本为1.95亿元。

这也就意味着，2018年华帝股份的营销预算远远大于一个月的产品成本，就算把6月促销卖出的产品退全款，仍在可承受的范围之内。

所以，华帝股份的高管说的没错，就算退全款，也不会对公司的业绩造成重大影响。正是基于此，华帝股份才敢这么大手笔押注法国夺冠。虽然名利双收的风险很大，但至少华帝股份的名气现在已经出来了。

为扩大营收，企业大幅度业务宣传费用增长也是正常的。但是，用巨额营销费用拉动营收增长，始终不是长久之计。

2017年，华帝股份销售费用为16.0亿元，同比增长40.51%。其中，业务宣传费5.66亿元，经销商促销费4.55亿元，销售服务费3.04亿元。而2017年华帝股份才实现净利润5.1亿元，仅为其销售费用的三分之一。

与此同时，华帝股份为了扩大市场、升级旗舰店等，给经销商加大了授信力度，其应收账款和应收票据也在节节攀升。2017年，华帝股份应收账款为3.94亿元，同比增长49.2%；应收票据为5.67亿元，同比增长50.4%。由此可见，华帝股份增长的营收还没有变成真金白银。

自然而然地，华帝股份面临的资金压力越来越大。2017年，华帝股份经营活动产生的现金流量净额为3.69亿元，同比下降54.89%。销售商品和劳务收到现金占营收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。

现如今，浮出水面的是华帝股份第二大经销商渠道的库存积压、现金流断裂等问题，不知到隐藏在水里的还有多少暗雷，又将对华帝股份业绩造成多少拖累。

经销商跑路，华帝股份 “知名度”又上一层楼

表面上看，华帝股份经销商的失联，只是一个“独立的个体事件”。但实际上，这与其世界杯营销套路一脉相连，两件事情的背后均折射出华帝股份业绩高歌下、品牌知名度不足的现状。