“品牌”二字谁都理解,但并非每个人都能明白它的价值和意义。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的认为,作为企业的无形资产、消费者认可的资本,品牌是消费者产生决策行为的信任承诺。品牌的所带来的溢价能力和价值,决定了任何品牌,都想在消费市场中做大做强。

在品牌林立的消费市场中,想要得到消费者的认同,建立品牌认知,那就不得不通过品牌营销来塑造。但品牌营销是一门大学问,很多营销人虽然道理都懂,却依然做不到预期的效果。

不久前,吴晓波频道晓报告就公布了《2020消费品牌增长洞察报告》(以下简称“报告”)。报告分析了市面上的上百个品牌,在这其中我们找到了三类品牌营销资优生。

这些品牌营销资优生分为三类,分别是愈挫愈勇型、初生牛犊型以及老当益壮型。

第一类,是愈挫愈勇型。

“不要浪费每一场危机”这句话用在今年疫情期间再贴切不过了。

每年3-4月是传统春茶的销售旺季,但受疫情影响,今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击,关店比例高达90%,2月10日复工前,线下销售额几乎为零。

在危机面前,竹叶青通过在线上举办春茶预售活动,预售额同比增长89%,在春茶上市当天销量同比增长74.3%,远超预期。

第二类,是初生牛犊型。

在今年“天猫618”期间,年仅4岁的元气森林实现了对134岁可口可乐的“量价齐超”。具体来看,在天猫饮品类销量中,元气森林白桃味气泡水超越可口可乐,排名第一。

成立于2016年的元气森林,主打“0糖0卡0脂”,目前已经成功打造了“气泡水”“乳茶”等爆品。按照前5个月销售额的增速来看,元气森林今年的销售额将突破15亿元,比去年翻一番。

第三类,是老当益壮型。

新生品牌的迅速崛起,让很多老品牌感到了危机,并掀起了“国货复兴”的浪潮。

比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年,飞鹤登顶中国奶粉第一品牌,营收达137亿,同比增长32%。

以上,就是报告总结出来的三大类品牌营销优等生。

虽然每个人对“成功品牌”的定义不尽相同,但从以上三类品牌中,报告发现了三个共同的成功基因。

这些基因具体是什么意思呢?接下来,我们就结合具体案例来拆解这三大成功基因。

认准增长型客群

放长线钓大鱼

第一个成功基因,是要懂得放长线钓大鱼。

如今市面上的网红品牌非常多,但短期的流量红利不能支撑一个品牌成为业内“常青藤”。企业一旦减少广告投入,市场声量减小,品牌很容易就被淹没在流量战中。

品牌想要“永葆青春”,则需要有源源不断的消费受众。怎么才能获得源源不断的消费者呢,答案是增长型客群。

由上图我们可以发现,增长型客群的两大代表人群,分别是新中产和Z世代。

2019年新中产白皮书估算,目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外,麦肯锡的调查显示,如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列,可支配年收入达到14万-30万人民币。

对新中产来说,比起价格,他们更关注产品是否优质,也就是我们说的价格脱敏。

同样具有较强消费实力的,还有Z世代,也就是我们常说的95后、00后。

凯度(Kantar)的数据显示,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中,75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。

新中产和Z世代,他们是为品牌买单的主力军。

通过差异化定位

找到自己专属的锚

在找到买单的“金主爸爸”后,品牌就可以专攻第二个成功基因——找到专属的锚。

在同一片红海里寻找机会的可能性已经不大,想要找到机会,唯有开辟新的蓝海,也就是我们常说的差异化定位,而差异化定位是品牌坚固的护城河。

优秀的品牌商,会将自身的差异化以“锚”的形式深深植入消费者心智,让消费者在选择决策时可以优先想起你的品牌,甚至最后想起某一品类时只记得你的品牌。