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近日，Martech概念之父Scott Brinker在MarTech上的主题演讲对未来进行了展望。他形容2020年是疯狂的一年，同时也认为在今年，组织变革终于开始与技术变革保持同步。在对全球2500家公司进行研究后发现，97％的公司报告了新冠疫情加快了他们的数字化转型。麦肯锡的数据也表明，今年在三个月的时间内实现了10年的增长。那么，MarTech到底是什么？究竟有什么魔力能让企业快速增长？ MarTech 概念解读
MarTech概念是由美国营销技术之父Scott Brinker于2008年首次提出的。Scott Brinker认为传统的营销模式已经不能满足广告主对于触达用户、提供个性化服务的需求，数据驱动的技术手段将会在未来帮助广告主洞察消费者在不同时间、场景的行为习惯和偏好，从而实现精准投放、提高转化。他将割裂的营销 （Marketing）、技术（Technology）与管理（Management）联系在一起，并创设新术语“MarTech”。 在他提出这个概念之后的十年时间里，MarTech领域迎来了爆发式增长。 总体来看MarTech在中国的发展晚于国外，在《艾瑞咨询：2019年中国MarTech市场研究报告》中通过对比数字营销概念，认为MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出，在营销的整个生态当中，能够用到的营销系统或者软件都可以被称为MarTech。 MarTech 的价值
MarTech包含营销、技术和管理三门学科，三门学科的交叉融合使企业拥有使数据资产沉淀和精细化运营的能力。 在具体的实践当中，使用者需具备理解营销、技术和管理中各种元素的能力，并有能力将各种元素整合成一个有凝聚力的整体，同时还需试图平衡企业组织中中心化和去中心化以及技术使用过程中自动化和人性化之间相互对立的力量，最终使MarTech的能力有效的贯穿到业务的使用和运营中，达到用MarTech提升消费者体验和驱动业务增长的目的。 MarTech增强营销数字运营能力，提升企业竞争力
从MarTech与营销工作的融合使用看，其价值主要体现在三个层面。 第一层是业务上的价值，MarTech能力的贯穿可以将企业经营过程中不同业务系统的数据进行汇总和管理，从而建立一套有效的数据资产，数据资产化后再反哺于业务的创新和迭代。 第二层是工作流上的价值，在营销工作中以往是以人为主体的沟通和决策，而现在则是人+技术的合作模式，使决策去中心化和去经验化。 第三层则是，在MarTech贯穿业务流和工作流后，最终使企业在获得新用户阶段实现降本增 效的目的，在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值。 数据资产化诉求促使企业布局MarTech 从网络广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况，搜索和电商媒体前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%，社交类的也接近80%，企业集中度高，媒体平台数据开放程度也较低，整体来看，媒体“围墙花园”封闭生态完善。同时，2013-2016年腾讯广点通、今日头条等刊例报价普遍上涨2-3倍，流量价格持续走高。而当企业面临媒体入口流量价值封闭、价格又趋高时，尤其在流量红利不再明显时，必然要求企业对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘，即存量数据盘活，但当下企业的信息化水平并不足以支撑企业数据资产的构建和应用，因此MarTech布局成为企业主的关注重点。未来随着企业对MarTech的深入了解和使用，平台级MarTech解决方案会更受欢迎。
MarTech企业受市场热捧 通过统计MarTech企业融资数量发现，整体行业投资热度是在2015年，这也正是MarTech在中国兴起的阶段，但当时MarTech概念尚且模糊，因此即便很多融资企业业务模式属于MarTech，也并没有引起像今天业内对MarTech的关注。同时，通过2015年的投资热度发现中国的供给侧和投资圈较早在营销科技市场的布局和投入，说明部分MarTech分供应商已经完成了初步业务模式探索和技术实力储备阶段，而当下阶段是MarTech落地应用最好的阶段。此外，通过整理2019年中国MarTech企业融资情况看到，销售交易类别成为中国营销科技行业的投资热土，而这主要与新零售的发展以及企业主对销售交易触点的管理需求存在相关性。
总的来说，国内MarTech整体市场还处于发展的早期阶段，MarTech公司也面临很多挑战。但随着更多需求出现，MarTech会有更多落地的场景并迎来更广阔的市场前景。中国广告行业的市场规模在8000亿元左右，To B服务市场服务规模更是高达万亿元。“数字化营销的规模应该是两个市场的叠加，行业‘天花板’非常高，整个中国市场极具吸引力”，对于“现在是否是入局的最好时候”，相关专家表示“任何一个时候都是好时候”。 |
