崔玉华
过去在一二线城市的光环下，三四线城市很难发展起来，因此大众对品牌和潮流这种事关注度和需求度很小。当然，当地相对较小的就业机会，也让年轻人很少会选择回乡。但是疫情的到来，由于大城市流动性的减慢以及生活成本压力凸显，大家先是被动返乡，然后伴随人气和思想的聚集，三四线城市热闹了起来。
现在的三四线小城市忽然一夜之间成了创业者的乌托邦，可是这能持续多久却令人质疑。因为盯上这块肥肉的可不止小创业者，还有大资本。除了像美团、拼多多为代表的互联网巨头们早就下沉之外，一些嗅觉敏锐的PEVC机构更是积极地在行动。当资本的暴风雨倾盆而下时，现在的租金优势和消费者密度都将被冲刷出一道道伤痕。
更遗憾的是，资本除了满足大家吃喝玩乐的服务业之外，很少机会给这些城市新增能奠定社会发展基础的一二产业。也许有人会说人气足了这些产业自然会跟着过来的。抱歉，可能是你想多了。中国现在的产业布局已然成熟。大型工业企业要重新起锅生灶，意味着巨大的成本和资源浪费。并且，政府对农林用地的保护，也不会给三四线城市再实现一次城市化大基建的机会。
当疫情消退和竞争白热的时候，有人会猛然发现自己在这里搞不到钱更消费不起了。
韶关是广东最北的一座城市。在市区中心，有一条骑楼风格鲜明的风度步行街，全长约800米，街道两侧商铺林立，称得上是粤北最繁华的商业步行街。在一众传统且装修简约的商铺中，在街口转角位，一间贴着以紫色为基调的亚克力装饰和霓虹灯的咖啡店尤其引人注目。
中午时分，不少中学生和白领都聚在这间叫“ECGO KAFE人间廿四味”（下称ECGO）的咖啡店前点单。咖啡店去年11月18日开业，店铺很小，主做外带生意，一楼是点单和取货窗口，二楼的小阁楼有座位可堂食。
平均每天可卖出200～300杯饮品，单杯均价约15～20元，毛利率在60%左右——这是这家开业不到一年的快消咖啡店近期的营业情况，老板卡司、坚叔和熊立是三位先后从一二线城市返回粤北老家的“85”后。
从一二线城市回到三四线小城创业的故事，全国各地都在发生。近几年，返乡入乡创业创新人员数量不断攀升。据央视网消息，截止到今年3月底，全国返乡入乡创业人数累计达到1120多万。
“逃离”大城市
卡司是学设计的，读完高中后就离开了家乡外出工作，也曾立志在大城市闯荡一番。
毕业后的卡司去了上海一家策划公司，服务连锁餐饮品牌，加班是常事。“那时候生活压力比较大，对就职方向、晋升空间等也比较迷茫，所以想回家看看有没有其他机会”。
大概在八年前，卡司回到家乡韶关，开了一间精品咖啡店，那时候韶关的咖啡店只有零星几家。如今的创业搭档的坚叔和熊立，最开始就是卡司店里的客人。卡司说：“之所以开咖啡店，是因为之前在上海工作压力太大，咖啡喝太多了，慢慢跟咖啡馆老板成了朋友。我发现这种生活方式，老家还是很缺乏，所以就把大城市这一套搬回来了。”
在韶关，一杯咖啡的价格大概在20～25元；如果是对品质有更高的要求、讲究产地的手冲咖啡，可能要30～40元一杯。熊立表示，韶关喝咖啡的氛围并不浓重，但有一定的需求在，主要是上班族和健身爱好者。从消费品类来看，与一二线城市并无太大差别，但对价格敏感人群基数比较大。
再开一家区别于现有精品咖啡路线的咖啡店的想法，萌芽于2020年中。彼时，全国疫情逐渐走向平稳，工作生活也已经恢复正常。坚叔认为，三四线城市以社区型生意为主，只做咖啡爱好者的生意是不行的。基于这样的认识，卡司、坚叔和熊立兴致勃勃，打算做一家快消咖啡店。
ECGO开店前的筹备时间将近一年，供应链、设计、品牌架构等各方面都需要仔细考量。不过，筹备时间长最主要的原因，是各人还要打理自己的小生意：熊立有一家泡芙店，坚叔也是7间茶餐厅的老板。可以说，这间咖啡店是这几个85后返乡创业的“再出发”。
谈起返乡创业的初衷，坚叔说，作为家中长子，一方面是希望可以更好照顾父母，另一方面是觉得韶关也有很大的发展前景，因此回来后就做起了小生意。熊立则表示，在重庆退伍后，自己攒下了一些本钱，不想在一二线城市打工，但在重庆一家普通餐饮店至少也要三四十万元成本，所以还是决定回家乡发展。
2021年，韶关市地区生产总值为1553.93亿元，同比增长8.6%，在广东21个地市中排名十五。
在跟第一财经讲述这番返乡创业故事时，他们说：“三四线城市是一把双刃剑”。小城的弱点明显：活力小，新潮好玩的店少，更需要注入新元素。可贵的是，只要找到消费的窗口，小城也蕴含着巨大的发展机遇。
ECGO第一间店位于骑楼风格鲜明的风度步行街。受访者供图。
今年1月，ECGO总计卖出一万多杯饮品。目前每天的销售量相当于卡司上一家精品咖啡店一周的单量，碰上节假日一天甚至可翻1-2倍。
坚叔表示，ECGO与传统咖啡店不一样，做的是偏奶茶化的咖啡，这样就可以做全年龄段的生意。“不常饮咖啡人群和常饮咖啡人群是我们的目标客户群体，单价不高是复购的主要原因，新客人的复购率达到60%，很多客人基本上每日1-2杯。”
“在大城市学到了一些东西之后，再回到自己熟悉的地方做一些自己喜欢做的事，其实会更加容易上手。现在虽然也很忙，但并没有之前那么焦虑，收入是原来在上海打工时的四倍，我挺知足了。”卡司感慨说。
熬过疫情
“如果不是上了外卖，我现在可能不会坐在店里跟你聊天了。”坚叔对第一财经记者说，小店总算熬过了一波疫情并活了下来。
2022年春节之后的疫情，让人始料未及。3月15日，韶关发现1例新冠肺炎确诊病例。武江区、浈江区餐饮场所取消堂食。ECGO正位于浈江区，疫情之下，街上人流大幅减少，到店生意不可避免地受到影响。
幸运的是，店铺于1月元旦后正式上线外卖平台。通过上线外卖，咖啡店的服务半径不断扩充，他们看到了超乎想象的小城消费力。目前咖啡店的外卖销量约占整店销量的三成，在外卖平台上也是区域咖啡品类的第一名。
相比起咖啡店，这三年来因疫情取消堂食对坚叔的茶餐厅和熊立的泡芙店影响更大。熊立直言：“外卖帮助我们熬过了最艰难的阶段。在2020年疫情初期，我们的茶餐厅和泡芙店每月都有2000多张订单，目前这几家店外卖营业额基本都比堂食多。平时对外卖不太重视的商家，没有用户积累，在疫情期间就会非常吃亏。”
开业半年来，ECGO主要依靠新品维持流量，每3个月就会更新3～6款新品。熊立直言，现在“酒香不怕巷子深”过时了，会做不会卖的店，已经渐渐做不下去了。
针对三四线城市的市场，卡司认为，相比一二线城市，三四线小城对于喝咖啡等饮品消费有比较多固定思维，与当地的消费习惯和生活习惯不无关系，这对做咖啡店来说有一定局限性。但正因如此，在调整品类或者推出新品时更需要考虑的是如何迎合三四线的消费人群，利用原有认知开拓市场，而非教育市场。
老街上正在装修中的ECGO咖啡店。受访者供图。
瞄准三四线城市
在韶关的成功，让几位创业者意欲大干一番。
今年3月底，ECGO在潮州开出第二间分店；6月底，在韶关的第三间分店即将开业；7月底，在潮州的第四间分店也将正式迎客。同时，还有1家分店在筹备当中，全部店铺都位于三四线城市。
令几个创业者意外的是，同在粤北地区并与韶关市相邻的清远市，有一处知名大型商圈的招商经理找到他们邀请入驻，而且给出的是一个好位置，这也让他们信心倍增。
在韶关开出ECGO的第一天，已有身边朋友表达投资合作的意愿。熊立说：“在三四线城市，不少人都有一些闲钱，总会希望拿点钱做点小生意小投资，所以资金方面暂时不成问题。”
ECGO目前都是与身边的朋友合作开分店，暂时没有开放加盟。直到现在，也没有对外招聘。然而，这也是ECGO扩张面临的瓶颈。坚叔认为，人才是个问题。“很难招到可以独当一面的营运人才，能妥善把我们运营管理的经验和标准落实到位，同时具有洞察力，能发现问题解决问题，而这对分店运营来说非常重要。”
面对经济下行压力加大，这几个创业者并不过于担心。熊立表示：“从消费端来看，近期订单还出现了不降反增的情况，实现咖啡自由和奶茶自由不难，这类饮品对部分人群来讲已经成为刚需，在收入减少的情况下，消费者会倾向于选择性价比高的产品，这正是我们的优势所在。从成本来看，疫情确实压垮了不少餐饮企业，我们则是小船好调头，因为店铺面积小，都在50平方米以下，所以租金也低，这些硬成本的压力比较小。”
根据瞭望智库与中国民生银行信用卡中心5月共同发布的《2021年“百城、千街、万店”消费指数报告——防疫常态下的国内消费复苏实录》，自2021年三季度起，三四线城市的居民消费健康度就呈明显向好趋势，一定程度上说明，这些城市对于防疫常态化的适应力或相对更强，且全国范围内下沉市场的消费空间、消费潜力正在逐步显现。
该《报告》分析，三四线城市的消费体系整体尚待成长和发展，居民的消费升级需求相比大城市可能更为突出。另一方面，中央一再提倡的消费下沉趋势，为三四线城市的消费扩容提供了优渥土壤。随着共同富裕、 数字经济、乡村振兴等国家政策的不断推进和落实，以社交电商、直播带货等为代表的新消费形式逐渐成为主流，使得三四线城市“小镇青年”“自由职业者”等群体有了消费升级的观念和途径，一定程度上提升了低线城市的消费增速。
在小城做咖啡店，坚叔认为是有意义的：“我们把三四线城市的咖啡价格拉下来了，让更多人知道做咖啡店不是一定要加盟大品牌，为小城的餐饮环境注入一些活力，带动消费也改变生活。
