崔玉华
一年一度的双11促销收官，以直播电商起家的抖音和快手在都在传统货架电商上取得了高增长。
抖音电商公布的数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%。今年双11，抖音电商重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手公布的数据显示，今年116心意购物节期间（10月20日-11月11日），参与活动的买家数同比去年增长超40%。心意购物节开始之前，快手上线货架电商频道快手商城，力推商品搜索功能，搜索订单量同比去年增长超70%。
抖音和快手都在今年上线和淘宝、拼多多等传统电商类似的商城频道，并把商城作为今年双11促销的主要场景。一方面，当越来越多用户接受在抖音和快手直播间购物之后，他们也希望在这两个平台上能搜索购买到自己有明确需求的商品；另一方面，抖音和快手直播电商增速接近天花板，传统货架电商被认为是流量转化效率更高的电商形式，也被平台当作电商的新增长点。
在业内人士看来，直播电商的天花板远低于货架电商。以用户转化环节为例，货架电商从用户看到商品到下单仅需一次转化，而直播电商还增加了直播内容渗透和用户观看直播内容之后访问商品页面两个转化环节，转化环节越多，用户流失的概率越大。
直播电商更容易销售非标品，标准化商品在货架电商更容易获得销量。抖音和快手推出货架电商之后，有助于拓展3C数码、图书等标准品类。
据了解，今年双11期间，图书是抖音电商重点推荐的一个标准品类。活动期间抖音电商推出满99减10、满200减20、满400减40等优惠。数据显示，双11期间抖音电商图书日均销售额同比增长53%。而快手电商在今年双11期间则着重招募品牌商家，在快品牌之外拓展更多知名品牌的商品。数据显示，双11期间快手电商数码家电行业整体增幅靠前，其中节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。
虽然增速较快，但目前抖音和快手货架电商业务的规模还相对较小。但从长期来看，抖音和快手货架电商还拥有较大增长潜力，将会获得更多电商市场份额。当抖音快手越来越多侵入传统电商腹地，淘宝、拼多多与抖音、快手的竞争和冲突将不可避免。
从六个方面可以比较全面地了解直播电商和传统电商的区别：
1. 内容呈现：直播电商依靠主播导购与用户互动来呈现相关内容，而传统电商则依靠商品详情页及图文信息；据2015年微软调研团队发布的报告，人类注意力持续时间已由本世纪初的12秒降低到8秒。传统电商二维平面式的信息呈现形式难以抢夺信息爆炸时代下日趋降低的消费者注意力时间，直播将平面信息立体化、直观化，与消费者需求更为契合，可以短时间内提供全面的商品信息
2. 属性特征：直播电商强调“娱乐+营销”，而传统电商仅强调营销；
3. 商业逻辑：直播电商是“货找人”，由主播将商品呈现给用户，而传统电商是“人找货”，由用户自行搜索所需商品；
4. 商品价格：直播电商的商品价格具有一定优势，日常通过秒杀、礼赠、降价等手段吸引用户，传统电商的价格优势则不明显，价格比较稳定，日常折扣小；
5. 互动性：直播电商的互动性强且是实时互动，传统电商的互动性弱；
6. 转化率：直播电商的转化率较高，传统电商的转化率较低。但值得注意的是，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。
内容总结：
对于今年这届双十一，虽然阿里没有特别详细的表态，但是从抖音和快手的订单增长量，或许可以看出淘宝这个双十一过得多么苦涩。本来今年经济下行，大环境的变化让消费市场急速萎缩，蛋糕本来就在变小，无奈分蛋糕的平台越来越多，之前也只是淘宝京东和拼多多三家争霸，淘宝自己还可以暗戳戳地搞二选一。如今不仅不能二选一，还多了抖音和快手甚至视频号这几个来抢流量和销量的对手，这个双十一可能是淘宝这几年来最为暗淡的双十一了。
