前不久我在Instagram上看到了一个标签#allbirds，第一反应是，哦，典型的营销手段。此前拍照应用VSCO就让人们在Instagram拍照后加上#VSCO的标签，结果它成了Instagram上最常见的标签之一。
点击进去发现，Allbirds是一个鞋的品牌。它目前有两个款式，跑步鞋和俗称“一脚蹬”的休闲鞋，无论男款女款，颜色以黑白灰为主，也有少量黄绿蓝，总体上与其他品牌类似款式的设计没有太大差别。而它最重要的特点是以美利奴羊毛为原材料，被《时代》杂志称为“世界上最舒服的鞋”。
为什么说这双鞋最近特别火？最近在硅谷参加活动时，每次都看到有人穿着这双鞋，一个在技术公司里工作的朋友用“横扫硅谷技术公司”形容它最近的火爆程度，TechCrunch在报道它时提到办公室里的几个记者都穿着它。当我把这个品牌告诉一个在斯坦福读书的朋友，她说，这双鞋在斯坦福校园里随处可见。
它有什么神奇之处？羊毛材质的卖点在哪儿？官方说法是鞋面使用了直径为12.5微米的极细美利奴羊毛，原材料来自新西兰，在意大利米兰加工后，再拿到韩国制造。
穿着它的朋友对我说，第一不用穿袜子，第二“一脚蹬”可以和所有衣服相搭配。巧合的是，最近它的创始人之一Joey Zwillinger在斯坦福商学院出席一场非正式对话，和他一起的另一个嘉宾很多人也许已经熟悉了——同样来自旧金山的品牌，Everlane创始人Michael Preysman。
Joey Zwillinger分享Allbirds的创立故事是这样的：它正式创立于2015年，两个创始人认为现在的制鞋行业没有考虑环保问题，并且相信拥挤的市场正意味着机会。Zwillinger的背景是生物科技，另一位创始人Tim Brown则从伦敦政治经济学院毕业（他还是一个足球运动员）。
他们一直想将新西兰的羊毛用于制鞋。因为他们发现，在盛产羊毛的新西兰，愿意做牧羊人的人越来越少，而有着舒适、轻、透气特点的羊毛是不错的天然材料。2014年，他们尝试在众筹网站Kickstarter上发起众筹，媒体报道称这个用羊毛做鞋的想法上线4天内获得了10万美元的筹款。项目也因此受到了硅谷投资人的关注，当时这家公司获得了共计270万美元的融资，投资人中还包括眼镜品牌Warby Parker的创始人Dave Gilboa。
Zwillinger对我说，Allbirds并不将自己定位于时尚行业、而是一个被技术驱动的零售品牌。例如其位于旧金山总部的办公室里有一个产品团队，他们的职能和硅谷的技术公司类似。每个月Allbirds会收集用户反馈，选取最集中的用于下一批生产改进。这种小范围测试、根据用户反馈做调整是典型的技术公司的做法。
主打简单舒服牌，是Allbirds最大的特点。它的前辈Everlane以“基本款”抓住消费者。Allbirds的跑步鞋是最常见的基本款设计，“一脚蹬”上也没有任何图案。而不用穿袜子——Allbirds把这点写在了鞋盒上，对占硅谷人口多数的男性工程师来说，这帮他们节省了时间。
就像Everlane的关键词是“透明”那样，Zwillinger颇为骄傲的说，“世界上最舒服的鞋”是《时代》杂志的评论，并不是他们创造出来的，但是他们意识到每个人都想买舒服的鞋，所以将这个评论引申为品牌的关键词。
另一个让它火爆的原因是品牌形象。Zwillinger承认的事实是，“使用天然材料、可持续、保护环境，并不能让一个普通消费者去买一个商品，甚至连刺激他们购物的前五个原因都算不上。”但它是一种消费态度。而且在嬉皮士文化发源地和推崇极简风格的旧金山，“环保”是年轻人推崇的消费理念之一。虽然Zwillinger表示他住在这里是这个品牌诞生于此的主要原因，这个城市虽然租金昂贵，但技术人才储备充足，这是其他地方无法相比的。
都诞生于旧金山，Everlane和Allbirds都不能被视为时尚、或者传统的零售商。它们更愿意称自己为D2C（Digital to Consumer），包括来自纽约的Warby Parker，它们带来的一个明显改变是，过去实体商店都想开一个在线网店作为补充，而这些新的零售品牌都是从电商起家，再向线下商店延伸。
Allbirds在旧金山也有一个实体商店，附近是书店、设计工作室和一些设计品牌的实体店。Allbirds店里用左右两个白色的架子区分男女款，不同颜色的鞋带在透明的玻璃器皿里作为装饰出现，还有一些绿色植物。所有鞋的售价都是95美元。
巧合的是，我在店里遇到了Joey Zwillinger，看到他自己穿着一双黄色的“一脚蹬”，颇为热情的和每个进店里的人打招呼，问他们喜欢哪一款，穿几号，在库房和店里来回穿梭帮客人拿鞋试穿。
当时正值下班时间，店里有一男一女两个店员。意外的是，我听到的对话都是“我是从加拿大来旧金山旅游的，听说Allbirds的鞋所以过来看看”，“我看很多人穿这双鞋，也打算来买一双”这样的。一个年轻人试了之后说请给他拿两双一模一样的。我在店里待的近半个小时里，看到几乎每个人试的鞋都是灰色或者黑色的。
它的鞋盒也和普通鞋盒有所不同，两只鞋被分开放了。我问Joey Zwillinger为什么这么设计，他说一方面是想独特，更重要的是要邮寄给线上购物的消费者，他们担心鞋和鞋盒被压，所以用对开两个小盒子的设计，再加一个皮筋固定。清洗的方法也写在鞋盒上。
至于Joey Zwillinger为什么会出现在店里。这和它的前辈Everlane的原因一样——他们的办公室就在实体店的二层。
“你每天都会来店里待一会吗？”我问Joey Zwillinger，他说是的。
这让我想起两年前在CES时遇到的一个时装设计师，他去CES了解技术与时尚将怎么融合，但似乎颇为失望：“时尚和技术是两个相反的行业。时尚行业是自上而下的，大牌设计师给消费者什么，消费者就接受什么；但技术行业相反，它是根据消费者的反馈来迭代的，用户就是上帝。”
这可能也是为什么Joey Zwillinger跟我强调Allbirds不认为自己属于时尚行业，甚至都不能算是运动鞋品牌。作为零售品牌，Allbirds和Everlane和这个领域的传统玩家不一样的地方在于：它们自己掌握销售渠道，且离自己的消费者最近，无论是技术创造出来的数字距离，还是真实的物理距离。
