崔玉华
“金九银十”是传统零售业的销售旺季。随着数字化技术的发展以及疫情影响下人们消费观的改变,大量的商场和品牌商家纷纷转型——进行数字化运营,并借此刺激消费,数字化日益成为经营工作不可或缺的重要一环。
10月2日,万达商管集团宣布,为全国388家万达广场提供线上经营能力的万达广场小程序,浏览用户量突破亿级大关。万达广场小程序目前注册商户也已超过66000家,覆盖全国万达广场95%以上合作商户。作为线下实体商业的代表,万达广场此次实现小程序用户破亿,在其商圈数字化发展史上无疑是一个重要里程碑。
后疫情时代,数字化转型已经成为行业发展的共识。万达商管携手丙晟科技紧贴万达广场业务发展需求,对万达广场小程序进行多次快速迭代,逐步建立起以万达广场小程序为核心的万达广场数字化基建。今年,万达广场小程序已整合商家开设店铺、发送卡券、售卖商品、物流服务、在线结算、营销补贴、直播带货、社群管理、经营分析等多项功能,形成完备的产品运营体系。同时,以平台化的运营模式,万达广场小程序融合场内各个消费场景的数字化需求,不断拓展了包括直播带货、直播带客、私域业态玩法等多样化数字营销手段。
基于万达广场小程序,万达商管携手丙晟科技围绕“引流到场、分发到店、赋能门店”,探索“商圈数字化”解决方案,打通线上线下营销闭环,成为商圈数字化转型发展中具有示范性和引领性的行业标杆。
底层能力,以小程序构建商圈数字化“基建”
作为国内最大实体商业平台,目前全国200余座城市已有390余家万达广场,年客流量超45亿人次。万达商管不仅坐拥最大的线下消费场景,更是业界较早布局数字化转型的头部企业。
早在2017年,万达广场小程序就已上线,后历经多次迭代。2019年下半年,万达广场小程序实现了全面升级。基于万达广场的规模优势和商业资源,万达广场小程序快速实现了万达广场品牌商户全面接入,相当于线上再造的数百座“万达广场”。
在万达广场小程序基础上,丙晟科技通过将智慧零售、微信支付、社交广告、腾讯云、AI技术等互联网科技融入到万达广场消费场景,进一步形成了更具系统性的商圈数字化解决方案,并且通过模块化复制应用,实现数字化运营成功范例在多座广场的高效落地。
以小程序为载体,商业中心一方面能更为精准地触达消费者,提供个性化的服务;另一方面,也能通过场内互动,卡券优惠、支付后二次营销等方式优化场内流量,实现多玩多买多逛,深度赋能门店。
平台运作,深度赋能实体商业的转型发展
新冠疫情后,实体商业的数字化转型迫切性骤然提升。万达商管联合丙晟科技加速了商圈数字化的创新发展,一方面,提升及完善万达广场小程序各项基础产品能力。从疫情期间打通6万家店铺企业微信和物流环节,到复工复产阶段推出4亿消费券等系列举措,以数字化创新提振商圈消费与商户恢复经营。
今年以来,丙晟科技持续对万达广场小程序进行迭代更新,开展会员制试点,推出万达会员小程序“万粉荟”,与万达广场小程序形成高效联动。显而易见,疫情带动了直播带货等新消费形式的发展,万达广场小程序打通与微信视频号直播功能,实现了通过线上直播发券向线下引流的产品闭环。今年520期间,全国五家万达广场同步启动“直播宠粉节”,探索视频号直播引流+带货,构建“视频号直播发券,线下核销”产品流程。不仅玩转商业中心的“直播带货”,更实现贴合商业中心的“直播带客”,有效引流到场、赋能门店。
另一方面,基础功能完备的万达广场小程序转向平台化发展。去年第二届万味盛典举办之际,万达商管推出首个面向C端的 IP 营销产品——万味卡,实现了商圈业态中,商管、商户与消费者建立在小程序功能之上的“产品化”联动。这一产品的推出,也代表着万达广场小程序实现了从商圈数字化工具到平台的转变。
今年3月,万达广场年度活动“万达派”期间,丙晟科技联动湖里万达、宝安万达打造“万达派-超级宠粉节”营销活动试点,以小程序为基础,打通“会员+营销”、“支付+营销”业务闭环,探索新的线上线下融合的营销模式。厦门湖里万达广场客流、销售均创下开业九年以来历史新高,小程序支付超200万,实现会员拉新4.5万人,为后续私域流量运营奠定了基础。深圳宝安万达广场场内95个品牌销售创开业以来新高,活动成绩斐然。
在9月份举行的第三届万味盛典活动上,新版万达广场小程序同期上线。新增的打榜功能,在整合优化万味卡小程序能力的同时,支持广场自主配置付费券包,丰富广场流量变现手段,并新增“领券中心”版块。数字化赋能下,本届万味盛典也取得骄人成果:全国超200个城市380多座万达广场,超5600家餐饮品牌,16000余家商户共同参与。第三届万味榜揭榜盛典首次在抖音、微信视频号双平台直播,全程吸引超163万人次在线观看,创当日全网企业榜排名第一,最高同时场观10万余人,单日微博热搜话题突破1.5亿。
紧密结合营销活动,赋能提升商圈经营,作为商圈数字化重要基石的小程序在平台化运营模式上愈发成熟。
技术探索,助力实体商圈全业态数字化经营
相较线上互联网平台成熟的全链路数字化运经营,目前实体商业中心的数字化转型发展整体仍处于起步阶段。随着社会消费习惯和消费模式的改变,实体商业中心的数字化需求同样面临不断的变化发展。
万达商管与丙晟科技在商圈数字化上的探索,始终以实际运营和管理需求为导向,持续快速迭代产品,不断完善以万达广场小程序为基础平台,涵盖商圈营销、直播带客、智慧支付等的数字化产品,以提升商圈数字化解决方案的成效,助力商圈全业态的数字化经营,进一步深度服务实体业态。
目前,短视频、直播、人工智能、AR数字营销、5G与大数据等各种创新营销方式与技术工具,都为线上线下融合带来了更多科技支持,不仅加速技术赋能,打造丰富场景,更提升了消费者体验及营销成果。在万达广场数字化的创新探索上,小程序无疑是关键性的载体,通过不断地功能性完善升级,小程序将更高效实现各项创新营销手段落地与规模化推广。
在“脱虚向实”、扩大内需、建设数字中国的背景下,无论是政策还是行业转型发展的角度,商圈数字化浪潮已势不可挡。凭借万达广场的商业规模,万达广场小程序以丰富的产品内容和线上线下融合的桥梁作用,将成为实体商业数字化转型坚实的基础设施,也将是未来构建数字化商业生态不可或缺的优质土壤。
