崔玉华
“特爱看牛牛做饭，真能干！”“牛姐的生活充满阳光！”“大虾很好，买少了，牛牛姐什么时候再开播？”在东北妈妈“富牛牛”的评论区，来自五湖四海的“妈妈们”夸赞不断。
东北大冷面、酸菜大骨头、炸刀鱼、烧虾尾……作为快手美食短视频达人，富牛牛的330多条短视频多为家常菜制作，3年来，真诚接地气的分享让她在老铁社区建立了稳固的私域能力，也从内容到商业实现了超预期的回报。
7月27日，富牛牛开启快手首场带货直播，主打东北生鲜，7小时内累计吸引了超186万老铁在线观看，总订单量超15万单，最终创造了200万粉达人直播首秀超1000万GMV的好成绩，也成为生鲜淡季的一匹亮眼“黑马”。
热爱生活的东北妈妈，将“种草拔草”闭环于快手生态
用小成本做出丰富美食，笑对生活的富牛牛，代表了一个极富生活智慧的“妈妈”群体。
炎炎夏日，她分享百香果凉茶、脆皮雪糕的制作技巧；寒冷冬天，她分享冬瓜盅火锅、红焖羊排的家常教程。“精致的生活态度，牛姐把日子过成诗。”“会生活的女人，家人太有福气了！”家常妙招的分享，让富牛牛吸引了一众“妈妈粉”。据飞瓜数据，富牛牛的粉丝群体接近“中年妈妈”的身份，近八成是女性，31～49岁的年龄段人数最多，占比达78%。
▲“用小成本做出丰富美食”的富牛牛，代表了一个极富生活智慧的“妈妈”群体。
从优质内容到电商变现，这位东北妈妈同样富有智慧。将自用食材融入美食教程，通过长期内容“种草”，再用电商“拔草”，“种拔一体”的策略，让她成功收获了很多妈妈级粉丝。
“来点姜段儿，来点儿葱段儿，再准备点儿酸菜，酸菜大骨头，酸菜是灵魂……”在一期点赞近8万的“酸菜大骨头”的分享中，富牛牛详细解说烹饪技巧，而食材主角之一——酸菜，则潜移默化地被“种草”到粉丝心中，评论区有不少人主动寻求酸菜链接。
区别于传统货架电商平台，快手实现了好内容与好商品的高效连接。从内容场到货架场，两者在快手全域发挥乘数效应。
秉持“自用好物”的理念，在富牛牛长期沉淀的330多个优质视频中，虾仁、海带丝等食材；煎锅、切刀等厨具频频被粉丝们种草，成为她快手小店的畅销产品，也在直播首秀中被卖爆。
▲富牛牛做菜自用的平底锅、大豆油、切刀等均成为直播首秀的爆款。
对于富牛牛的粉丝客群而言，从“种草”到“下单”并非一时冲动。她的快手小店销量将近50万，跟买粉丝数超过7万，铁粉们早已认同了达人所推荐的商品，具有购买意愿，而直播间的限时低价，则是粉丝们首次或再次购买的一大契机。举例来看，直播单价49.9元、比日常让利20元的大连臻选海带丝就被卖出了2万件，仅单品GMV就高达99万。
凭借3年330多个视频沉淀的“自用好物”理念，加上限时低价的福利，让直播首秀的火爆成为必然，也充分展现了好内容变现时厚积薄发的强大实力。
分享家乡“自用好物”，用真诚突围“生鲜淡季”
“回家后用温水泡开1小时，加上萝卜丝、黄瓜丝、萝卜丝、香菜、小米椒、蒜片、虾皮，来点酱油、海虾调味料，拌一拌就很好吃。”
在生鲜淡季的7月，富牛牛却卖出爆款，魅力何在？将短视频中的优质内容“嫁接”到直播中，让“带货”成为另一种形式的内容分享，是她成功的又一个原因。
▲富牛牛在直播中和粉丝们分享食材的制作技巧。
她选择家乡特产「大连臻选压缩海带丝」作为首批推荐商品，除了介绍商品本身，还坚持“自用好物”的推荐逻辑。将自己所熟知、所爱吃的烹饪方法告诉大家，在直播讲解中融入美食教学，让购买者拥有了“食材+教程”的双重获得感，大大提升消费体验。
而东北生鲜，也成为这场直播的“最大赢家”。大连臻选海带丝成为销量冠军，卖出2万件；大连虾酱卖出1.3万件，销量第二；大连海参卖出112万GMV，成为单品GMV第二名。
用真诚赢得信任，用信任助推爆品，相对高客单价的生鲜产品在快手直播间找到了第二增长空间。
▲在生鲜淡季，富牛牛的快手直播间却卖出了单品GMV破百万的好成绩。
不止是富牛牛，700多万粉丝的“村里的初七”也曾创下过单场生鲜带货GMV1900万的纪录，目前稳居快手生鲜类销售第一。从穷小子逆袭大主播的他，从2018年起在快手记录自己原生态的赶海日常和温暖的家庭生活，用真诚换来了信任。在他看来，老铁们买的不只是一份海产品，更是对自己的信任。
生鲜产品尤其是水产类目，品质差异大、标准化低，更考验购买者对带货主播的信任度。但在以信任为连接的半熟人社区，却积蓄着巨大潜力，优质内容主播给好产品带来了新机遇。
据快手电商消息，今年的快手电商生鲜食品行业年货节首日（1月13日）成交GMV打破行业历史峰值，生鲜食品行业年货节GMV较上一年货节首日（2022年12月24日）提升31%，生鲜食品行业年货节中小达人分销GMV较上一年货节首日提升92%。其中，水产类目较上一年货节首日提升78%。
“半熟人社区”重构私域，“信任电商”走向大众市场
“三年了，第一次和姐妹们在直播间见面。”在直播开场，富牛牛感慨道，“我相信，三年的时间，足够让大家了解我，我也会拿出最大的诚意回馈大家。”
为了准备这场首秀，富牛牛不仅让利低价，准备互动礼品，还将儿子叫来做助播，以保证直播效果。在她看来，通过直播，能更加直接地与粉丝互动，也能更真实地展示诚意，“让粉丝们知道，富牛牛就是个很接地气、很真实的人”。
这份诚意也让她收获了一批新粉。快手数据显示，富牛牛预热期的视频总播放量达2010万，预热及直播当日涨粉7.9万。
▲富牛牛的真诚，让她凭借直播首秀涨粉近8万。
快手科技董事长程一笑曾明确过“信任电商”的概念，即，让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。
3年的长期沉淀，让富牛牛和粉丝之间产生了“半熟人”的连接。尽管未曾谋面，但粉丝们亲切地称她“牛姐”，以往的视频评论区中，也不乏有人主动询问她“视频中的菜板有链接吗”“锅看着很好用，哪里能买？”
成长13年的快手，给行业贡献的一大价值是，通过半熟人社区的连接，将人与人之间的信任重新拉回，以此把电商消费模式推向更广阔的大众市场。
这一份扎实且珍贵的信任，是快手内容达人转型电商后，频频成为直播“黑马”的坚实后盾。今年5月8日，三农短视频创作者“王北四在东北”的快手直播首秀也曾取得亮眼成绩——13小时内累计吸引超553万在线观看，最终凭200多万粉丝量卖出了近1000万GMV。
▲快手内容达人转型电商后，频频成为直播“黑马”。
据快手财报数据，2024年第一季度快手月活用户规模接近7亿，其中电商月均买家数达到1.26亿。庞大的用户群体，叠加消费趋势的变化，成为商家和达人在快手经营电商新的增量机会。
可以看出，不论是东北妈妈富牛牛，还是东北媳妇王北四，她们直播首秀的成功仅是一个切片，有更多通过信任创造商业“新一增长极”的故事，正在快手持续发生。
