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从财报上看，Michele的新产品受到欢迎。Michele设计了很多爆款：刺绣夹克、皮草乐福鞋、酒神包等。花鸟鱼虫的刺绣图腾吸引了不少年轻人，但新来的消费者也并不总是奔着新品而去——Matchesfashion.com的采购总监Natalie Kingham看到Michele的上任之后，Gucci的传统产品——例如旧款双G logo皮带和经典乐福鞋的销售也在增长。Kingham认为Michele所翻新的不仅仅是产品系列，而是整个品牌理念。 为了把这种全新的个性化价值观推出去，Gucci做了不少尝试。 一个明显的事例就是与街头艺术家联名。对于想要年轻化的品牌，和潮人/艺术家、潮牌的合作算是惯用手法了——你可以参考LV和村上隆、草间弥生的合作，和LV与Supreme的合作。 潮人潮牌必然会为品牌注入个性化价值，让品牌更贴近年轻人。Michele与纽约音乐艺术家Trevor Andrew设计了Gucci Ghost小精灵系列， Andrew的街头涂鸦在一夜之间粘上了Gucci纽约第五大道旗舰店的外墙，一改Gucci从前的高冷形象。 （纽约音乐艺术家Trevor Andrew为Gucci设计的充满街头风格的Gucci Ghost小精灵系列。图片来源 | Krink） Gucci通过社交媒体把这种新价值推广给年轻人。去年Gucci在Instagram账号上推出活动#24 HourAce，邀请24位艺术家在平台上玩创意秀，而这24位艺术家内不乏潮人或网红。 同时Gucci拍摄新的品牌短片，和康泰纳仕合作拓宽广告渠道，把广告片放在千禧一代用户居多的音乐网站Pitchfork上。BOF将二者的合作评论为在品牌内容领域“一次野心勃勃的合作”。 其次，Gucci做的就是在方方面面保持品牌价值的一致性——从门店改革、包装改革到官网改革，这些都是Gucci品牌重塑的必经之路。 Gucci从两个方面去改革它的门店。一方面是门店产品的更新。Bizzarri从另一个意大利奢侈品牌Valentino雇来新的销售经理Jacopo Venturini，CEO、销售经理与设计师共同商量产品设计，“要让消费者在看完时装秀后到门店，感觉更棒，能够马上定制、不断购买。”Bizzarri说。 另一方面是门店的重新装修。Alessandro Michele在2015年重新设计了Gucci的米兰旗舰店，内部设计充满反差对比，以沿袭Michele及其产品的风格。Gucci将在未来数年，以每年翻新40-50家门店的速度，逐步翻新全球522家门店的装修。Bizzarri在去年6月表示，翻新后的门店销售额从2016年3月以来实现了两位数增长。 （Gucci于2015年重新设计了米兰旗舰店，店面沿袭了Michele的产品设计风格。这间旗舰店还开设了“私人订制”服务。图片来源| Buro24/7、KIDULTY） 从重组核心团队、推出新产品到翻新品牌印象，这一切进行的非常快。但这一快速翻新背后，离不开供应链和销售渠道的支持。 在2015年9月BOF的一次专访中，Bizzarri透露Gucci在“过去6个月完全改变了供应链流程”。Bizzarri并未透露供应链的改革措施，但他在近期WWD的一次专访中表示，Gucci正在投资新的鞋履和皮革工厂，以满足订货需求大而皮革供应商不足的问题。 在销售渠道上，Gucci正在投资它的网站和电商渠道。去年5月，Gucci与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作，由Michele设计出20款新单品在Net-A-Porter平台上出售。Net-A-Porter庞大的流量与用户量为Gucci带来了销量和传播。 Gucci同时也在建设自己的电商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官网，为了吸引关注，Gucci在去年7月推出了“GucciGarden”线上服装系列，只在品牌官网上出售。 |
